ItalianPizza - это сеть семейных ресторанов из Екатеринбурга. На январь 2023 года работает 43 ресторана с доставкой пиццы, WOK, роллами, салатами и десертами. Еще 17 ресторанов сейчас находятся на разных этапах строительства. Тем не менее, на момент запуска о франшизе почти никто не знал за пределами Екатеринбурга.

Преимущества:

• узнаваемый бренд в Екатеринбурге с хорошей репутацией у потребителей + значительный опыт собственной сети более 6 лет
• понятный продукт, процесс подготовки занимает от 7 до 15 минут
• быстрый выход на точку безубыточности: обычно это происходит за 7 месяцев
• поддержка 24/7: обучение на базе собственных пиццерий.
• собственное производство: 80% продукции франшиза готовит самостоятельно, на заводе

Как и в любых эмоциональных горках, кейс также содержит запуск и последующий жесткий спуск (декабрь 2020 года), паузу перед разгоном, (январь-март 2021 года), разгон (апрель-июль 2021 года) и подъем (октябрь 2021 год по настоящее время), хотя и там было пару воздушных ям.

На кого мы решили ориентироваться в плане целевой аудитории:

1. Предприниматели и собственники действующего ресторанного бизнеса, которые закрыли свой проект в пандемию, но хотели бы открыться по новой бизнес-модели;
2. Крупные предприниматели, которые ищут нишу для инвестиций.
3. Серийные предприниматели, которые ищут себе еще одну франшизу для диверсификации;
4. Люди, которые хотели бы открыть свой бизнес без большого опыта в предпринимательской сфере.

Первичный регион: Екатеринбург и Свердловская область.
Второй приоритет: Челябинская, Курганская, Тюменская области и Пермский край.

Бизнес-цели в 2020-2021 году: генерировать поток входящих лидов в объеме 120 в месяц
Задачи в 2022-2023: привлекать 200 заявок в месяц, стоимость заявки - до 3000 руб.

Клиент поставил в план - продать товарные знаки из Свердловской области, поэтому рассчитывать на большой объем заявок по низкой стоимости мы не могли, а оптимизация кампаний требует больше тестов гипотез.

Мы предположили, что среди предпринимателей малого бизнеса многие не знакомы с брендом, поэтому потребуется больше касаний с целевой аудиторией, чтобы достучаться до того самого.

Забавно, что наши планы оказались слишком оптимистичными. Сперва мы прогнозировали, что цикл сделки растянется на 1-2 месяца. Реальность оказалась суровее: первая продажа франшизы произошла только через 3 месяца и то, когда будущего партнера не выпускали из машины пока он не подпишет договор.

Чтобы собирать заявки, мы разработали новый одностраничный сайт на Tilda и за первые 3 месяца протестировали 3 версии одностраничных сайтов:

1 вариант сайта

2 вариант одностраничного сайта

Взяли за референс сайт заказчика со стандартной структурой блоков, но устаревшим дизайном и адаптировали его под наше видение сайта для франшизы. Сайт оказался компактнее предыдущей версии в 2 раза, для пользователей такая подача контента оказалась лучше, чем то что было раньше. Лучше в плане поведенческих метрик и количества микроконверсий: открытие формы, время на сайте, %отказов.

Что получили:

Первые результаты, о даа! Мы получили больше заявок именно с этой версии сайта. Честно говоря, мы были удивлены, что такой дизайн сработал лучше, но таков путь.

К новому сайту мы собрали воедино все баги, фичи и сделали новую верстку сайта с учетом айдентики бренда. От калькулятора мы отказались, так как в него никто не тыкал - не зашло.

По итогам запуска трафика из Вконтакте и Yandex мы получили результаты еще лучше. Мы продолжали экспериментировать с блоками социальных доказательств, графиками роста, отзывов в тексте и отзывами в видео, а так же меняли фото в шапке сайта каждую неделю.

Что получили:

• Стоимость заявки с сайта до 1500 руб;
• Сайт, с которого мы получили первую продажу;
• Довольного клиента, который в нас поверил
• Увеличение % конверсии сайта в 2 раза

Со стороны заказчика работал отдел развития франшизы. Сюда входили директор по развитию и три менеджера: по запуску, по сопровождению и координатор партнёров.

Мы взяли на себя первичную обработку лидов: то есть первый созвон с клиентом совершали наши сотрудники из агентства.

Квалификация лидов

Вообще квалифицировать лиды нужно всегда и везде и тут мы не стали делать исключений и решили сами оценивать заявки.

Все просто, поскольку агентство вписывалось своими собственными деньгами, нам важно было получить адекватную оценку лида, и, главное, своевременную, чтобы успеть скорректировать посадочные страницы/воронки и сами по себе кампании.

Идеальный результат - наши менеджеры передают в работу отдела продаж хорошие лиды, а менеджеры по продажам быстро закрывают эти сделки.

Потенциальные франчайзи, которые не подошли по каким-то критериям, отправились в отдельную воронку в AmoCRM - “парковка”. Чаще всего там оказывались квалифицированные лиды, готовые приобрести франшизу, но не в ближайшее время. Кроме того, из-за трафика на площадках-агрегаторах были лиды, кто не подходил нам по географии, то есть бизнесмены не из Свердловской области, а из Санкт-Петербурга или Москвы. Эти лиды мы тоже собирали в отдельную воронку и мы их использовали, когда договорились с клиентом о расширении геолокации.

Вернемся еще раз в 2020 год

1. Контекстная реклама

С этим каналом возникли трудности. Проект запускался в октябре 2020 года. В это время за внимание покупателей начинается серьезная борьба. Предприниматели активнее рекламируются.  Поэтому мы работали с дорогим аукционом в поисковой рекламе в предновогодние месяцы (средний CPC = 97 руб.) против CPC=45 руб. в октябре, вкратце трафик был не лучшего качества первый месяц.

Какие кампании и аудитории тестировали?

1. Поисковые кампании на Екатеринбург (франшиза пиццерии, франшиза екатеринбург, открыть пиццерию)
2. Кампании в баннерами и видео в РСЯ( открыть франшизу, бизнес-план пиццерии, семантика конкурентов);
3. Ремаркетинг в Яндексе по активностям сайта и CRM базам;
4. Кампания с LAL сегментом по CRM базам предпринимателей;
5. Поисковая кампания и РСЯ с семантикой бренда ItalianPizza.

Пример объявлений:

Трафик вели на первый сайт клиента без доработок и оптимизации под контекстную рекламу, задача была собрать статистику по конверсиям рекламного трафика на этом сайте, понять на какой % конверсии в заявку мы можем рассчитывать, какая стоимость качественной заявки будет приемлема для клиента? Это был наш первый опыт в нише лидогенерации для франшиз.

2. Таргетированная реклама

На этот канал мы делали большие ставки по объему заявок. Была цель получить максимум в количестве и стоимости заявки 400—500 рублей, даже с учетом низкой квалификации мы должны были пролезть в наш внутренний KPI.

По факту мы ошибались, лиды получились гораздо дороже: в недельных отчетах стоимость заявки была в диапазоне 800 - 2500 рублей. На этапе теста рекламных месседжей и воронки качество заявок страдало, 15% квалификация. Приходило много лидов без опыта управления и инвестиций. Что естественно не устраивало ни нас, ни заказчика. В итоге мы решили сделать новый сайт одностраничник и приступили к сборке технического задания.

Креативы, которые лучше отработали:

Мемы. Такая коммуникация разряжает деловой TOV и привлекает внимание. Тестировали на площадках ВК и IG. Лучше всего зашли мемы с Дрейком и с котами «Наташа, мы всё уронили». Они принесли 15 лидов и 3 обращения всего за 2 недели при бюджете в  20 000 руб.

Отзыв от франчайзи в формате лонгрида. Этот креатив принёс нам самый низкий CPC (стоимость клика) в аудитории бизнес-интересы. Хотя самого трафика было не так много, во время теста мы смогли получить 7 заявок.

Гео-креативы по городам. В первый месяц они принесли более 60 заявок. К сожалению, далее кампания “сломалась”, заявка дорожала в 2 раза  и стала превышать 754 руб. Взяли паузу на пересборку кампании и воронок.

Команда франшизы. Самый результативный креатив. ВКонтакте с форматом «реклама сайта» он принес почти 60% всех заявок в первые 3 месяца.
Это лишь вершина айсберга. На деле было много неудачных объявлений, которые не принесли нам результата.

Факап-креативы

Нельзяграм: Шеф-повар с пиццей в руках не вызвал доверия к платежеспособной аудитории с доходом от 2 400 000 рублей в год, хотя и заявок мы получали много и по низкой стоимости с этого объявления.

Карусель: отличный формат рекламы в ВК, но не для франшизы

И в итоге проведя всю эту работу, мы получили такие результаты

Органический трафик - большая часть органики шла с сайта доставки еды ItalianPizza, когда мы сделали в нем отдельный блок про франшизу - по итогу получили 83 заявки за 2,5 месяца. По нашей гипотезе и веб-визору многие пользователи переходили с сайта франшизы на основной сайт для доставки еды и изучали продукт.

Кроме этого, мы размещались на площадках-агрегаторах франшиз. Выбрали три основных:

• businessmens.ru
• franshiza.ru
• franshiza-top.ru

Больше всего заявок мы получили с площадок businessmens.ru и franshiza.ru. Средняя цена заявки при учете затрат на размещение — 3 000 руб.

Затраты на платную таргетированную и контекстную рекламу составили - 193 тыс. рублей, а с учетом оплаты AMO, интеграции лендингов, сервисов SMS.ru, оплаты телефона для наших менеджеров, которые уже дико запыхались от новых обязанностей. Вышло ровно 307 193 рубля агентских денег,  а продажа случилась 31 декабря 2020 года именно случилась. Итого мы смогли заработать только 150 000руб, сами оставшись в нехилом таком минусе. Для клиента профит составил 25 807 руб., а ROMI 8,4%.

Год начался не с кофе, а с анализа своих ошибок и новых договоренностей с клиентом, чтобы делить риски. Новые условия включали в себя оплату рекламных расходов со стороны клиента, мы получали процент от продажи каждого товарного знака, такие условия всех устроили и мы, закатав рукава, приготовили с командой новую стратегию продвижения, учитывая все недостатки 2020 года. Поскольку этот кейс все же успешный, то вы уже можете догадаться, что будет дальше.

1. Квизы

Например, мы вели трафик на два квиза. Первый, про правильное открытие пиццерии: «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие». https://mrqz.me/italianpizza-franch
Второй был сделан в игровой форме — с вопросами об истории пиццы и мировых франшизах. Он не принёс результатов, поэтому его отключили.

2. Интересы и аудитории

Параллельно пробовали разбиваться по интересам (бизнес-инвесторы). Типа “вы инвестор?”, “вы предприниматель?”. Пробовали записи с отзывами и видеоотзывами, но это не принесло плодов. Поэтому, мы тоже отключили кампанию.

Главный инструмент, который мы использовали — лид формы. Вот самые эффективные из них:

Аудитория: геоточка целевого города (одного), МЖ 25-55, интересы: бизнес, время показа: утреннее, вечернее, выходные, площадки показа: только вконтакте, мобильный трафик.

Цель: оплата за переходы.
Формат: реклама сайта. Переход в квиз «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие»

Геокреативы. Мы совмещали на визуале карту с выделенным городом и достопримечательность. Плюс, добавляли персонализированное обращение и призыв. Цепляющий заголовок хорошо привлекал внимание.
Использовалась аудитория с интересами: бизнес в конкретном городе.
Ставку по-прежнему использовали ручную, с оплатой за показы.
Трафик велся на сайт и в квиз.

В маленьких городах кампания приносила результат. В больших (Пермь, Тюмень, Челябинск) тратилось много денег. Мы попробовали углубиться и сделали деление по районам, но это не принесло результата.

3. Что сработало эффективнее на баннерах?

• Фасад пиццерии
• Фудтрак
• Фасад + фудтрак

У ItalianPizza есть фудтрак — небольшой фургон, внутри которого готовится пицца. Изначально нам не разрешали его использовать, ведь по факту сейчас он не продаётся.
… люди интересовались фудтраком. Это — кликбейт, который ведёт в воронку и переключает их внимание на другой формат франшизы.
Такие креативы принесли хорошие результаты. Фудтрак привлекает внимание, а лид форма работает сама по себе.

Исходя из задачи клиента - платную рекламу запускали только на нескольких крупных городах УрФО (Екатеринбург, Челябинск, Тагил, Миасс).

После того как удачная связка с фудтраком принесла результат, а кампания стабилизировалась, клиент предложил увеличить месячный бюджет. Мы стали готовиться к масштабированию. В этот раз взяли города с населением более 100 тыс. людей в Свердловской, Челябинской, Тюменской областях и Пермском крае.

Стоимость заявки осталась приемлемой для нашего клиента и мы наращивали их количество.

Из неприятного -  трафик из Инстаграма работал очень плохо, а лиды получались дорогими (3-5 тысяч рублей). Приняли решение - временно отключить этот канал, и перераспределить рекламный бюджет и силы во Вконтакте.

Ключевые события июня

• Клиент увеличил бюджет до 200 тыс. в месяц, подняли план по лидам до 150
• Тестировали лид формы Вконтакте с автоматическим управлением ценой за показы - это помогло быстро масштабироваться в Вк
• Сделали два квиза, тестировали их - по итогу 1 квиз оставили.
• Разбили объявления на города УРФО (Объявление=город)
• Расширили количество  охваченных городов. Добавили все города населением от 10 до 200к в Свердловской, Челябинской, Курганской областях и Пермском Крае
• Запускали трафик с этих объявлений на сайт, квиз и лид формы. Протестировали в качестве площадки приема трафика опросы в вк, опросы не оправдали ожиданий.
• В креативах к ранее использованным фасадам пиццерии, картам и команде добавили фудтрак, достопримечательности городов, отрисовали коллажи из этих фото, это помогло и мы нашли много связок в таргетированной рекламе
• Экспериментировали с верхним блоком сайта - меняя каждую неделю/4 дня фотографию
• Отказались временно от IG
• Тест турбо-страницы в Яндексе - неудачно
• Тест автоматических стратегий на отдельных кампаниях в контексте с микро целями.

Ключевые события июля

• Создали канал на Youtube с отзывами франчайзи
• На сайт добавили блок с отзывами партнеров.
• В Вк оставили ретаргет на квиз. Остальной трафик вели на лид формы по действующим связкам.
• Добавили расписание показов. В рабочее время бюджет крутился неэффективно, вечером в будни и в выходные кампания себя окупала.

Ключевые события августа

• Клиент поставил задачу побыстрее открыть пиццерии в больших городах- центрах Тюмень, Пермь, Челябинск. Первому франчайзи в городе предоставлялась скидка 50% на паушальный взнос.
• Добавили это в рекламные месседжи и пересобрали новые креативы.
• Переработали структуру кампаний в Вк и в Яндексе

Ключевые события сентября

• Клиент выделил отдельный дополнительный бюджет 80к на Челябинскую область.
• Собрали отдельные кампании в вк и директе на города ЧО с населением больше 10к.

С октября 2021 года по февраль 2022 года стратегия критично не менялась: целевая стоимость заявки была также 1500 руб.
К Новому году спрос немного подрос и стоимость заявки снизилась. Первая половина января, как и у всех - сезон унынья и спад продаж.

но к концу января показатели вышли в норму и мы продали 3 товарных знака. В этот период Яндекс. Директ оставался основным источником трафика. Что касается соцсетей, то здесь акцент сместился с Вк на инст нельзяграм, так как удавалось получать больше заявок по низкой стоимости.

Спецоперация, как и везде, перевернула всё с ног на голову. В первые недели лиды подорожали до 5000 руб., пришлось снова пересобирать рекламные кампании и можно начинать с нуля, к счастью, нам это не впервой в этом проекте, ведь старые стратегии перестали работать, да и несколько каналов для рекламы прикрыли.

Одновременно клиент решил сконцентрировать все свои усилия только на одном Екатеринбурге и открыть 23 пиццерии в этом городе до конца года (на текущий момент 13 уже открыто).

И мы и клиент прекрасно осознавали, что сейчас непростое время, и поэтому получили одну задачу - не останавливать кампанию: “Пускай лучше заявки будут по 5000, чем их не будет совсем”.

Вместе с командой мы провели собрание, на котором обсудили новые гипотезы по воронкам, аудиториям и креативам. По его итогам внезапную “золотую жилу” мы не открыли, но предложили клиенту идею, которая оказалась весьма эффективной - проводить в оффлайне экскурсии с будущими партнерами по ресторану ItalianPizza.  В рекламных каналах фокусировались на Яндекс.Директе и Вконтакте.

Со временем, покупательская активность целевой аудитории стала восстанавливаться, люди приходили в себя после весны 2022 года, наша рекламная кампания также начала набирать обороты. Нужно отметить, что итоговая стоимость заявки стала дороже, и оставалась в диапазоне 2000-2500 руб.

Летом и осенью 2022 года Яндекс директ был основным источником лидов для франшизы Italianpizza. Что касается Вконтакте: мы несколько раз пересобирали кампании и тестировали гипотезы в лид формах, в количестве заявок план не выполняли, но не смотря на это, были продажи. Приняли решение, пока не отключать кампании до ноября.

В ноябре мы еще раз пересобрали кампании во Вконтакте и получили за 5 недель 82 заявки, при этом качественных заявок в эти месяцы мы получили больше, чем с Яндекса.

Примеры эффективных объявлений:

В декабре 2022 на стадии открытия находилось 30 пиццерий, а также 39 действующих. В итоге за 2022 год Italianpizza открыла 18 новых ресторанов и заключила договора с 37 партнерами.

В 2023 году поменялись приоритеты, как следствие рекламные бюджеты сократили в 5 раз на прямую лидогенерацию, у клиента менялся и дорабатывался продукт в целом и отдельные форматы точек, а также пересобиралась команда отдела продаж.

Итоговые цифры:

Ну, и самое вкусное: все наши труды в цифрах - общие и отдельно за каждый месяц. Не будем таить, что сама пиццерия получает доход не только от паушального взноса, но также и фиксу за поддержку бизнеса после его открытия в размере 300 000 руб., поэтому с нашей стороны было бы не очень честно не показать вам всех цифр.

Отдельно за каждый год:

Результаты работы можно использовать всем франшизных проектам, готовому бизнесу для продажи в сфере общепита и франшизе со стоимостью до 5 млн рублей.
Большое спасибо, что дочитали!

Понравилась реализация и у вас есть похожий проект? Напишите нам или оставляйте заявку по ссылке, с радостью обсудим.

Мы периодически будем выкладывать новые кейсы у нас в группе. Так что не забудьте подписаться, если было интересно :)

Команда

Digital-стратег: Павел Бурцев
Менеджеры проекта: Алина Хасанова
Дизайнер: Яна Вагина; Евгения Сергеева
Специалисты по трафику: Иван Черкасов, Антон Овчинников
Контент-менеджер: Миша Султанов; Кристина Смагина